社交电商如何不至沦为线上传销?

2019年3月14日,某社交电商因涉及传销违法行为,被广州市工商行政管理局责令改正,并累计罚没7456万元。近日,主打社交电商的某平台也因涉嫌传销,其相关公司的13个管理账户已被银行冻结

两年前还不被看好的社交电商,现在突然成了“风口”。

就整个生态而言,私域流量偶发性变现的交易行为并不能支撑其成为商业模式,现在的问题是,接下来会发生什么?

 
社交电商正在天天提醒用户把他们的亲戚朋友同事邻居变成私域流量并通过“拉人头分销”,消费返利等手段诱导用户更加积极地把私域流量变现获利。2018~2019年初,有赞、拼多多、宝宝树、蘑菇街、微盟、云集、什么值得买等7家社交电商相关企业成功IPO,私域流量变现从过去的基于朋友间信任的偶发性交易演变成现在的商业模式了,这样的营销模式在IPO压力下,社交电商最终会走向何处成了悬念。

两年前还不被看好的社交电商,现在突然成了“风口”。理由是社交电商从根本上解决了传统电商两大顽疾:获客成本高,转化率低。 随着微信“好物圈”将来打通诸如韩都衣舍、唯品会、蘑菇街等愈来愈多的APP,社交电商不仅向熟人社交社群推进,甚至社群藩镇割据的分散局面也在改变了。

 

社交电商本质即私域流量变现。私域流量变现作为偶发性的交易一直在发生着。但是,要IPO,就等于把偶发的私域流量变现当做成熟的商业模式来运行,这必须具备大规模的、稳定的销量且高成长率,这样才符合资本的预期。在“朋友”和“社群”间做电商,这本来就是矛盾的,尤其是诸如微信这样的熟人社群,这也是“好物圈”羞羞答答的原因。达不到大规模高持续增长的变现怎么办?要么造假,要么大规模“杀熟”,“熟人大规模发展熟人”然后“熟人大规模杀熟人”。把不是“风口”炒成“风口”,路子走不通了最后就只能“独辟蹊径”了。

 

那么,诸如微信一类的熟人社交平台,放在社交电商的风口上,既要维护熟人社交的信任联结又要避免“杀熟”,结果会如何呢?

 

2017年7月发布的《2018中国社交电商行业发展报告》,2018年社交电商市场规模预计达到11397.78亿元,较2017年增长66.73%;从业者规模预计达到3032.6万人,增长率为50.22%。根据商务部统计,2020年预计中国网络零售市场规模为9.6万亿元。《报告》则预估社交电商市场规模将达3万亿元,占到网络零售交易规模的31.3%。

 

 

用户规模和熟人社区的定位让微信做社交电商具备了最最得天独厚的条件。微信互动、分享、传播完美契合了电商对商品的分享、裂变、传播诉求。熟人之间基于信任的强连接也为互动,分享,传播提供了更高的转化率。这些先天优势使微信成为了目前社交电商最大的金矿,这也是微信开发好物圈的原因。不仅如此,随着微信“好物圈”将来打通诸如韩都衣舍、唯品会、蘑菇街等愈来愈多的APP,微信有望结束社交电商社群散乱、小规模且没有统一入口的局面,加上拼多多的扩展,大有一统江山的势头了。

 

 

《社交电商如何不至沦为线上传销?》

 

就整个生态而言,社交电商过去因其分散、且仅在小范围的社群内存在,且没有固定统一的入口,因而无法支撑其生态的整体性。微信好物圈的出现,令这个局面发生了改变,加上获客成本低,转化率高的先天优势,按理说,社交电商现在成为“风口”应该是理所当然的事了。

 

但现实总是不尽完美,与传统的通用电商相比,社交电商是依托于微博、微信、QQ等社交网络的交易行为,并不是简单的社交关系,而是发生在朋友之间的、具有偶发性的交易行为。其中微信作为强联结的熟人社交平台,一旦推动“ 好物圈 ”之类的社交电商,等于鼓励用户把身边的的亲戚朋友同事邻居都变成自己的“私域流量”,发展下去就是“传销”。利用社交关系交易,“朋友”“社群”是核心。变现压力下,朋友间的交易很可能变成‘杀熟’。”伤害了信任,社交电商就不存在了。

 

因此

偶发性交易和朋友信任是社交电商的核心。

利用信任变现是社交电商的本质。

把偶发性交易变成商业模式上市、利用信任大规模变现,是当下“社交电商”成为“风口”的逻辑。随着资本介入,大规模补贴出现,人人做微商,天天收到亲戚朋友发来的产品链接,一层发展一层,结果就是“ 传销 ”。

 

所以

商业内容“打扰”用户,就伤害了社交电商。

而伤害了朋友间的信任,就结束了社交电商。

 

问题是

目前的社交电商的商业逻辑能解决这个问题吗?

 

《社交电商如何不至沦为线上传销?》

 

最近有一篇题为《 27岁年入千万的李佳琦上热搜:以为钱很好赚,是年轻人的最大错觉 》刷

屏了,原来网红的天量订单是靠人肉一口一口拼出来的,简直就是血汗钱,这和我们印象中的高技术互联网相距甚远。李佳奇事件暴露出一个难堪得的现实,那就是看似高大上的中国互联网实际上还停留在劳动密集型产业阶段,淘宝、滴滴、美团、拼多多无一不是例外,中国互联网二十年到底是进步还是倒退?用李安的话说,就是为什么全世界就我一个人在做?与其说中国互联网全世界最发达,还不如说中国劳动密集型产业集体上线的壮观场面让我们显得最发达。我们只是把落后模式搬到网上,包装打扮一番而已。媒体和资本在这个时代扮演了落后产能的搬运工。

 

《社交电商如何不至沦为线上传销?》

 

 

在这样背景下,有人说中国所有的生意都值得用社交电商再做一遍,10年前赚钱靠平台电商,5年前赚钱靠传统微商,现在赚钱要靠社交电商—–这是一个中国电商的路线图,实际上体现了我们正处于互联网红利耗尽的“风口”稀缺时代,电商红利耗尽就发展微商,微商耗尽就挖掘利用朋友间的信任,信任变现就是社交电商。这么多年来,我们似乎总是遵循着“刚需上线”这样的投资逻辑,热情都挥洒在制造概念和炒作概念上了,制造了天量市值也制造了天量泡沫。新项目、新模式不是作为实体来培育而是作为题材拿来炒作了,本质上就是对互联网资源的破坏性开发。互联网经济经过多年的滥砍滥伐,已经到了资源耗尽无路可走的地步了,只能什么都往线上搬,然后炒作,一轮一轮的资本跟进,最后项目炒烂资本退场,不断重复反反复复。

 

《社交电商如何不至沦为线上传销?》

小米的会员制模式,被质疑这样的机制为变相传销。

 

在IPO压力下,社交电商和网红经济本质上面临的状况是一样,后者是劳动密集型产业上线,前者必然导致传销上线。依照目前社交电商的逻辑,依靠朋友之间信任变现是不能维持持续的大规模的高成长的商业模式的,一旦大规模的补贴取消,结果如不是大规模造假就只有“传销”接盘了。这不仅动摇了用户的信任也触及了法律红线。

偶发性的,小规模的交易行为一旦上了规模成为商业模式,逻辑就完全不同了。项目人和投资人不是糊涂就是装糊涂,心照不宣,因为“风口”才是机会,上市获利离场才是目的。

 

《社交电商如何不至沦为线上传销?》

 

 

社交电商商业逻辑成立吗?

成立!

但是

不是在传统的社交平台里

 

答案不在传统的社群里,也不在传统的传播模式里


我们需要以一个全新的视角全新的逻辑看待我们身边的变化


这样才能看清楚我们所处的时代以及知道因应这个变化的“道”与“场”


 

 

 

《社交电商如何不至沦为线上传销?》

 

 

名励场的“道”是基于共同品牌的社交平台

 

名励场是基于共同品牌的半熟人社交关系的现场社交平台,从结构上摆脱了传统电商在社交平台上做广告干扰用户问题。同时,名励场是基于品牌的C-C传播模式,从传统的纵向的B-C传播模式进化到场域传播的横向的C-C传播模式,从根本上解决了熟人带货信任耗尽的问题。名励场的社区特点和传播模式是目前中国唯一的。

 

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名励场APP,中国唯一基于品牌的现场社交平台。

 

名励场APP,第一次把社交平台叠加到品牌传播平台之上,使两者融为一体。让品牌获得社交属性,从而转化为品牌社交场。名励场通过品牌社交场的机制,把品牌卖点包装成社交话题,把品牌传播转化为用户社交,让用户在社交驱动下主动讨论品牌并带动销售,从而从根本上改变了之前的声量转化为销量的模式。不再遮遮掩掩不再扭扭捏捏也不必花巨资请KOL带货,一切都在品牌真实的消费者中自然而然的实现。

在中国,

这样的社交传播模式名励场是第一个也是唯一一个。

名励场让社交电商真正成为了现实。

从品牌意义上,名励场的传播模式激活了消费者之间天然的影响力,并利用这个影响力内生KOL,消费者第一次被有效的组织起来成为品牌传播的主角,最终生成来自C端的品牌,我们把这个品牌称之为镜像品牌。

为客户建立镜像品牌,是名励场在移动互联网时代独特的解决之道。

移动社交媒体时代,社交传播是品牌的战略行为。选择正确发布的阵地,将有助于品牌获得一只可以作战的正规部队,这将令以KOL为主力的游击队时代成为过去。

未来,谁能有效的组织消费者的口碑,谁就能获得市场竞争优势。

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C-C 名励场的“场”C – C 传播模式 

在名励场,品牌B不再充当传播的主体,而是站在侧面,为消费者C搭建社交环境,把表现的舞台让给普普通通的消费者C,消费者C之间的多点交互交流构成了场。品牌B在消费者C交互过程中充当管理者组织并引导消费者C的口碑口径并使之达到品牌传播目的。广告投放,传播才开始而不是结束,我们把这样的传播模式称为B-C-c 简称 C-C。

其中,我们把有品牌使用经验的消费者和刚刚接触品牌的消费者分成资深消费者大写的 C 和资浅消费者小写的 c,用资深消费者去影响资浅消费者。这样的模式让品牌获得一个来自C端的影响力,即来自于消费者的品牌影响力。

C-c模式也让品牌重新获得用户的信任,过去B-C模式用户基于信任品牌或品牌代言人KOL而选择品牌。随着品牌和KOL影响力日渐衰弱,来自消费者的影响力渐渐崛起,消费者在信任自己的前提下,不知不觉再度信任品牌。

 

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名励场CEO Leslie

 

名励场的社交传播模式的出现,意味着B-C传播模式的衰落。“社交电商逻辑是成立的,但不是在传统社群平台上,而是在名励场里”—这是和传统社群平台完全不同的商业逻辑。名励场把品牌消费者集中到一个统一平台上,使之前分散的、少量的、没有统一入口的口碑获得了统一的固定的入口,且用户基于发布关于品牌见解获得社交关注,所以就不存在彼此因为传播品牌而伤害信任的问题。重要的是,平台对用户的话语权可以进行有效管理。作为目前市场上唯一的基于品牌的社交平台,名励场意味着今后品牌传播的一种新的可能性。也意味着在未来几年内,低成本的去品牌化的传播方式将更适应市场需求。名励场非常愿意同媒体同行投资人以及品牌分享我们所看到的并获得的微薄经验。

 

 

 

社交电商不应该沦落为线上传销

更不能成为制造风口而杀鸡取卵的牺牲品

破坏性开发和保护性的开发

关系到整个互联网生态的未来

那是我们赖以生存的土壤,我们更不能沦为无家可归的流浪者

一个时代结束了

因为滥砍滥伐而结束了

新的时代到来了

在青山绿水中开始了

 

 

 

 

(本文部分观点来自 HI商学院《 电商会杀熟吗,未来前景怎么样?》 另:本文主要为阐述观点,执行方法在名励场之前的推文《 微信群的“群”和名励场的“场”,谁是谁的2.0?》 、《 从KOL到 KOC,权力终将回归普罗大众。》以及《 从群众中来,到群众中去,品牌准备好你的下一代KOL了吗? 》等文有详细描述,有志同道合者也可以在文末留言和我本人直接交流  leslie 名励场CEO

 

 

原文始发于微信公众号(名励场):社交电商如何不至沦为线上传销?

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