社交电商的裂变效应

从以人为本到以人为纽带

随着新零售概念的提出,包括社交电商的快速发展,电商已经划分出非常明显的两大阵营:即以京东、天猫、苏宁易购等为代表的传统电商,和以云集、拼多多等为代表的社交电商。而后者,显然势头正猛。

社交电商今天高达90%的推荐成功率则影响的不仅仅是用户个体,是由用户进行90%成功率的复制,实现更大、更精准的销售裂变。

传统电商以人为中心,进行单体突破。社交电商则以人为纽带,去掉“中心化”标签,进行单体的复制、推广和裂变。而后者似乎在今天的社交时代找到了更有效的打法,可以说,社交电商是圈层文化和圈层营销下的产物,而“圈层” 的核心纽带,是人。

社交电商的五种主要形态

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第一种是拼购类社交电商,代表是拼多多、淘宝特价版、京东拼购,苏宁易购拼团等。
通过拼团立减的模式,激发用户利用微信群、朋友圈等分享,主动传播,尤其以“拼多多”最为典型。这种模式,一般是以主动传播为主,低价是最核心的竞争力,对价格特别敏感的用户是目标客群。

2

第二种是以云集、环球捕手、贝店为代表的会员制社交电商。
有的会员制平台需要 “开客礼”。这类社交电商采用的是S2B2C的平台分销模式,平台负责选品,通过各种群里、千万个小B提出的需求来选品,并且定期进行“选品会”,发货以及售后等全供应链过程。每个会员既是C(客户)也是B(分销商),平台会通过高额的佣金刺激,把小C用户发展成小B,也是传统意义的分销商,利用对方现有的社交关系进行分享裂变。

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第三种模式是通过微信小程序等工具下单的社区团购类电商。
这种是以社区为基础,以线下门店或者团长为依托,先通过优惠券返现等让利方式让用户安装小程序加入社群后,再通过微信小程序下单,团购平台在指定时间内将商品统一配送至团长处,消费者上门自取或由线下门店或者团长进行最后社区内配送的团购模式。

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第四种是以小红书、什么值得买为代表的内容导购类社交电商。
内容电商会通过图片、视频、测评、达人推荐等各种内容,引导用户种草加购,进而下单购买。这种多是受KOL(意见领袖、专家)和KOC(关键消费者、用户)影响的消费人群。内容电商一般有固定的种子粉丝群,所以培养种子粉丝也就是内容导购类电商的核心。

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最后,微店、微商传统也是社交电商的一种。
实际上,社交电商都是熟人社交电商,传播范围在我们的亲友圈内进行,建立在彼此信任基础之上。而内容导购类电商则面对有共同兴趣的社群,比如都爱好美妆或美食等等,这种社群,KOL和KOC的影响就会很大。
社交电商的转化率优于传统电商

运营商们在自身所运营的社交电商体系中,结合过去传统电商的运营数据得出,社交电商的转化率优于传统电商。

立足于内容的社交电商通过圈层,通过裂变形式进行类似于病毒式传播,在以互相了解和信任为基础的圈层中,被动消费更容易转化为主动行为和主动转化。根据不完全统计,社交电商的这种转化率是传统电商的20倍。

无论是社交电商还是传统电商,需要注意的依然是人、货、场。

首先,关于人,除了认定的店主,带货达人,还可以是朋友圈的KOC。要想发挥KOC的销售导向,需要时刻与对方保持联系,需要做到几点。即,强化店主(达人/KOC)的专属权益、为对方创造推广条件、提供深抓痛点的卖货素材。同时,大促时还需要有实时的大促氛围素材提供给对方。
       其次,是货,也就是如何选品。社交电商认定的“货”,秉着“立足产品本身,深入挖掘供应链优势”原则。产品本身永远是商家们的聚焦点。尤其涉及到F2C的模式运营,供应链强大,反应迅速,紧跟市场脉搏推陈出新显得尤为重要。
       第三,场,抓住每个平台的特性,产品匹配平台人群。细分人群、精准人群画像,精准选品。在什么样的平台卖什么样的产品,是依托于平台人群画像的选品宗旨。以拼购类平台为例,对价格敏感的人群,需要的可能就是单价低、接受程度广,不用很个性化的单品。像S2BSC这种会员制的社交电商,因为中间需要给小B分销激励,那就需要有足够毛利空间的商品。像社区团购类的,一般就是性价比高,复购率高,粘性强的商品,比如家居日用类。内容类社交电商,根据针对的类目和群体,可以是针对性的个性化商品。
       最后,服务增值。目前,社交电商整个行业的售后服务体系整体还有待提升,退款、使用方法等等,需要店长、达人能更多的为小C提供个性化服务。
      对于运营商而言,最关键的是深挖自身资源,包括供应链优势,进行产品聚焦,再配合外延服务的辅助和增值。而核心供应链的强大和反应迅速无疑是最关键的,是社交电商实现裂变效应的前提和基础。

原文始发于微信公众号(现代家电网):社交电商的裂变效应

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