社交电商,中国电商领域的下一个颠覆性力量

 

一年一度的双“11”强势袭来,你的“剁手”指数达到几颗星了呢?你是否也被“带货达人”李佳琦和“淘宝女王”薇娅疯狂种草了呢?反正小编接下来几个月的“吃土计划”已经提上了日程。

118日,WPP发布了《内容、转化与变现》白皮书,对中国社交电商进行了详细解读。社交电商被认为是中国市场的下一个颠覆性模式。

10多年前,淘宝的出现,拉开了中国在线购物市场迅猛发展的序幕。随着中国经济增长逐渐趋于稳定,发达地区的消费者正变得愈加成熟和理性,欠发达地区的消费者在购物时更具目标性,以期在网购过程中买得最划算的商品。抖音、拼多多和小红书等新兴平台的出现,给京东和淘宝等传统电商带来了前所未有的竞争压力;口碑营销和冲动式消费的出现更是掀起了一股“即兴购物”的浪潮;人工智能和机器学习相关的应用以及影响者营销的普及则进一步迫使中国直销电商要寻求新的发展突破口。

在中国,带有电商性质的社交应用已非常普遍。现在的消费者能获取的信息很多,而且非常精明,对于他们喜欢的事物更是如此。此外,5C(即内容、用户反馈、便捷性、相互讨论和购买交易)也驱动着“即兴购物”浪潮的兴起。

《社交电商,中国电商领域的下一个颠覆性力量》

WPP中国首席执行官徐俊表示:“中国消费者与世界其他地区消费者的购物习惯有所不同,一方面是由于中国电商平台的独特性,另一方面也得益于中国社交媒体的高渗透率。带有意见领袖直播、社交互动、内容分享和推荐营销等特有功能的社交电商正在改变着电商领域的现有格局。”

社交电商曾经只是电子商务范畴下的一个业务模块,如今已成为传统电商行业新的中坚力量,为品牌开创新发展模式。社交电商借助社交及电商平台的影响⼒(付费和自然搜索),通过各个触点全方位地吸引用户并刺激消费。

《社交电商,中国电商领域的下一个颠覆性力量》

根据中国互联网协会的预测,今年中国社交电商市场规模将达到2万亿元人民币,用户数量将超过4800万,同比增长超过60%。

社交电商

从内容到消费转化

 

随着企业向社交电商模式转型,企业对电商活动的策略也做出了相应的调整。企业除了关注如何最大化地获得新用户、与消费者互动并使之变现之外,还会研究在社交媒体上独有的传播维度。例如树立口碑、甄别最适合的影响者去传播特定内容,建立并运营对特定商品感兴趣的消费者社群,以及建立基于社交网络的顾客关系管理和在线购物必不可少的奖励机制。

《社交电商,中国电商领域的下一个颠覆性力量》

现在许多广告主给予付费流量转化和自然搜索流量转化同等重视程度,这也意味着电商运营不再是季节性或基于特定营销战的,而是像社交运营一样始终存在的。

然而,这对营销人员的挑战将会是如何在社交电商中保持持续的竞争力,并在直接面向消费者的市场环境中确保自己的品牌辨识度。

我们相信,社交电商模式中的社交属性能够持续帮助广告主和代理商们在一如既往地强调促销和折扣的商业环境中树立品牌形象。

直面消费者的营销:

渠道优化策略

 

《社交电商,中国电商领域的下一个颠覆性力量》

品牌正在积极寻找通过平台与数据和消费者直接进行互动的途径。许多品牌主直言,通过直客销售(Directto Consumer)渠道的销售额高达总营收的25-40%,甚至有些品牌达到了100%

当国际品牌们在以“双11”和其他季节性购物期间,初尝社交电商和直客销售的胜果的时候,许多中国品牌正在从完全由社交电商主导的战略中大规模获益。

消费者正要求一种更优化的消费体验包括产品、包装和传播的个性化等等。

数字化和创新平台的运用使市场细分和沟通产生了新的标准,促成了越来越多与消费者个性化沟通方式的兴起。

口碑营销是过往公认地建立品牌信赖度的最有效推动因素,但在以前是很难被衡量的。

而如今,通过社交网络智能监测及直接面向消费者的调查,我们能够量化对付费流量和自然搜索流量转化的投资回报程度。

六大社交电商互动机制:

如何与现有消费者良性互动

《社交电商,中国电商领域的下一个颠覆性力量》

制定和管理社交电商项目的六大机制:垂直内容社区、KOL产品发布、拼购、礼物、会员和新零售机制,可以帮助品牌更好地制定社交电商策略,与消费者形成良性互动。品牌应根据其产品品类、品牌成熟度和产品可用性选择相应方案。

品牌如何基于不同平台选择不同消费者触达方式

通常,大规模提升品牌或产品知名度的方式是品牌导向的,相比与顾客关系管理中的奖励机制或忠诚度相关的方式则是销售导向的。

在社交电商的环境下,品牌利用影响者去甄别、去更好地诠释产品利益,并分享产品的用户体验,这是因为影响者的个人背书可以被借以重塑品牌资产及其信誉。根据经验来看,这始终是一种品牌导向和影响者导向之间的平衡问题。

在购买路径的最右端,奖励机制和会员机制的策略可以帮助品牌持续地建立一个有机的影响者网络,这些人将获得限量版产品以及将其赠送给朋友的机会。

尽管营销漏斗是品牌驱动的,但在社交电商的领域中,却是由KOL引导并由用户和粉丝传播的。

品牌需要寻找更有效的方式与消费者建立联系。一种充分利用数据和技术的战略方式,使品牌从社交电商充分获利。如果只依赖‘传统’的方式寻求增长,这样虽能换取短期收益,却很可能无意中削弱了长期的品牌价值。”徐俊表示。

(注:文中数据引自《WPP中国社交电商白皮书》)

 


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原文始发于微信公众号(现代广告杂志社):社交电商,中国电商领域的下一个颠覆性力量

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