社交电商三大趋势:圈层社交、私域电商、会员制

2019会出现三个商业模式的创新,分别是“圈层社交”“私域电商”、“会员制”。

可能大家都接触了“社交电商”这一概念,尤其是在拼多多上市之后。随后京东、唯品会、小米、小红书、苏宁、肯德基等等都推出了自家的社交电商平台。不难总结出,他们都最少具备了“圈层社交”、“私域电商”、“会员制”3个特质中的2个以上。唯品会旗下、小米旗下的社交电商平台均是圈层社交+私域+会员制。 
1. 什么是“圈层社交”
圈层社交电商的核心要素,在于对不同人群多重层次的认知,以及对不同人群流量节点的运营。传统的社交电商把整个人群当作平面来看待,但真实社交是分圈子和层次的。将人群分为不同圈层立体化运营,就成了未来集市想要做到圈层社交电商。
 
圈层社交电商是在社交电商基础上的衍生,是更加立体化的一个人群定义方法论,底层的方法论则与传统社交电商的方法论一致,即基于社群的利益分享机制。

比如一个圈层,就是中国排名第三的社交视频网站–B站,你要成为它的会员,需要在120分钟内回答100个问题。我曾经想去B站看看年轻人在关注什么,看到这些问题,我想算了吧,我无法理解,我只能谅解。B站通过100道题目拒绝了我,这就是圈层。”——吴晓波老师如是说。

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我们可以简单的理解为:比如你今年30岁,那么你的朋友里几乎都是这个年龄上下;比如玩知乎的用户跟玩快手的用户重叠度很低;比如你是公司高层,你打交道比较密切的也大多是中高层。年龄、兴趣爱好、地位等等都会形成一个圈层,每个人都有自己的圈层。

 

“圈层社交电商”—只是底层模式,为什么说是圈层社交电商只是底层基础呢?而不是终极的商业模式,因为品牌想试水新玩法,不是都能轻松实现成功转型,最终还是要落脚在产品和品牌身上。

 

圈层中一定的品牌影响力、在自有生态中有一定的私域流量、有基础的种子会员粉丝,并且通过杠杆放大后,要有能经营好这些资源的能力,因此这些只是商业模式的底层能力。

 

如何打造圈层,如何获得私域流量?首先要符合价值规律与对等交换原则,有一句话说的很好,超出价值的部分,都是零和博弈。当价值不对等时,你所有的迎合都是自我消耗。社交圈子如此,品牌定位也是如此。

 

企业品牌也好,个人品牌也好,在做市场和结交圈子更是这样:你是一个什么档次的品牌,就应该去打造什么样的IP,是什么档次的产品就进什么样的圈子,一切都在品牌的基因里面。选择错了,定位就错;定位错了,方向必错;方向错位,努力白费。

 

圈层是一群有某种基础偏好的特定人群。“圈层认同+特定需求”是社群的特点。圈层中的品牌IP就是同行、同类人群对你的认知,专业度是重要的考核指标,私域流量就像你的专业程度,正如身体生病去咨询医生的时候,会找你认为专业的医生去咨询。买房的时候要找一个熟人朋友去问问,专家的建议直接影响消费者的购买决策。

 

所以,私域电商的门槛没有变低,从某种程度来讲,是变高了。正所谓的粉丝经济和影响力经济一样,收入和在某一个领域专业度成正比。

 

圈层做的最重要的不是去呈现品牌和产品。而是不断地去做互动和激活,让圈层中更多人广泛的参与进来,通过专业互动转化成品牌影响力,把品牌影响力转化成私域流量,把私域流量转换成粉丝用户。

 

所以千万不要想做一个产品卖给全中国所有的人,卖给从50后到00后的消费者,这件事情不存在,所有的信息都是在圈层之下发生的。

 

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2. 为什么会有“私域电商”

做过电商或者其他互联网增长的都知道,当下,流量焦虑席卷了各行各业。平台流量变得越来越贵,消费者在平台上获得信息的成本变得越来越高,企业通过平台获得消费者的成本也越来越高。

 

于是去年有个特别火的词出现了,叫“私域流量池”。顾名思义就是把用户“圈”到自己的一亩三分地(自媒体、社群),以此产生强联系,提高复购率。

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微商到微电商,再到如今的社交电商,都无一例外地在自建流量池。如果说以往传统的电商形态是把1件产品卖给1000个人,那么在私域电商里,咱们可以把1000件产品卖给1个人(这就大大降低了流量成本)。因为每个人都是一个立体的、全面的个体,他需要买鞋也需要买衣服,需要化妆也需要背包包。

电商的利润公式大概是:利润=流量*转化率*(客单价-获客成本)。以往在客单价难以上升、获客成本也居高不下的情况下,大家更注重流量和转化率的提升,以此增加利润。但是在私域电商里,通过一定的运营,能够降低获客的成本、提高转化率,甚至提高客单价。

所以在今天,诞生了很多月销售额上千万的微电商平台,他们不需要依附京东、淘宝这样的平台电商,他们利用自身的影响力自建商城、自建流量池,利用自身的影响力背书加微信的便利走出了一条新路。

 

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3. 会员制背后的逻辑

花299元办一张电商的会员卡,你会办吗?若在10年前,这估计是个“疯狂”的问题。

但今天,越来越多消费者开始尝试这种“花钱买会员”的买卖。他们在淘宝、京东这类综合电商平台,和每日优鲜、网易考拉这类垂直电商平台上购买会员卡,享受普通用户没有的免邮、折扣、返积分、指定商品会员价等专享服务。

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付费会员并不是新鲜事,但认真算过一笔账会发现,消费者花几十元或几百元办的会员卡,很容易就回本了。那么,这些电商平台为什么要做这样一门“亏本买卖”?这些最开始靠低价取胜的电商,为什么开始走上了付费会员的道路?

在去年,罗振宇提出的“超级用户思维”能够很好地解释这个现象。什么是超级用户?可以理解为那些有价值认同、高度信任,且终身价值高的用户。

 

平台将从流量思维转变为用户思维,不再是简单的拉新、转化,而是增强粘性、提高复购率,将一次成交变成长期锁定。

会员制正有这样的作用,缴纳会员费是一种筛选和绑定,会员的各种权益则提高了多次成交的概率。

对于个人或者小团队来说,在流量越来越贵的大环境下,精细运营好一个用户比懵懂拉新10个客户更有效。凯文凯利有个理论:不论你是哪个行业的创作者,只要有1000个铁杆粉丝,便能糊口,这与“超级用户思维”类似。

 

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原文始发于微信公众号(新华商商学院):社交电商三大趋势:圈层社交、私域电商、会员制

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