抖音内容运营策略

一.内容的定位、调性

抖音是今日头条旗下的音乐创意短视频APP,于20169月上线,专注于引导大众表达自我以及创作分享的UGC内容社区。根据《2018年抖音大数据报告》,运营2年多的抖音,国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。

1.1   抖音的核心玩法:

用户进入首页看到酷炫、有趣的短视频信息流,通过上滑与下拉,不断看到新的内容,通过点赞、评论、转发与短视频创作者进行互动;用户自己也可通过抖音自带的拍摄页面,选择内置的音乐模板和滤镜特效等,进行短视频的创作。以此达到内容生产和消费的完整闭环,形成一个UGC内容社区。

1.2   抖音的业务逻辑:

抖音的主要用户有2种,创作者和观看者。从创作者角度来说,满足了利用自己的作品来获取关注和利益的需求,并且抖音也提供了很多优质创作模板,降低了创作的成本和用户决策;

从观看者角度来说,由于移动互联网成熟和4G网络资费下降等条件,可以充分满足用户在闲暇时的娱乐的需求。

1.3 抖音用户群分析:

 

根据艾瑞咨询,抖音短视频目前用户男女占比较平均,男性占比51.76%,女性占比48.24%;男性用户稍高于女性用户;年龄在24岁及以下,以及25-30岁之间的用户群体占比较多。年轻用户更倾向于分享与表达,喜欢挑战与创作。

在地域分布上,广东、江苏、山东、河南、浙江、四川占比较高,可以推断出,抖音从一开始瞄准的用户区域是一、二线城市用户。

因此,抖音的用户人群特征主要是一、二线城市的用户,男女比例均衡,男性用户稍高于女性用户。他们乐于分享和挑战,追求美好事物。所以抖音的产品用户定位是:一二线城市的年轻用户。

1.4   抖音的内容调性:

年轻用户群体,尤其是一二线城市,时间越来越碎片化、每天被大量信息所包围着,要吸引他们的注意力,短视频内容一定要足够酷炫、有趣、潮流,而视频时长也控制在了15S,每条视频不会过度耗费时间,而音乐天然就是年轻人所热爱的元素,传播性也很强,所以抖音布局了音乐模板,把控了前期的内容氛围。

《抖音内容运营策略》

. 内容的生产机制

2.1 内容的来源:

抖音的内容来源主要有3种:UGCPGC和以明星、达人为代表的PUGC

UGC(用户生产内容),对平台来说内容产出的压力就会降低,但是由于内容方向不可控,所以管理和审核的压力会增大。而前期引导用户进行内容生产,也是一个非常重要的工作。

抖音在引导用户生产内容方面做了以下几点:

  1. 重点突出用户产生内容的功能:抖音将【拍视频】这个功能放在下端导航栏最中间的位置,引导用户去注意;

  2. 降低用户生产内容的门槛:强大的滤镜美颜效果,短视频只有15S,且有固定的音乐模板与特效协助去创作;

  3. 内容的正向反馈:生产内容后,可获得点赞、评论和转发,这些反馈会让用户觉得有成就感和价值;

  4. 用户的成长体系:激励用户生产内容与用户的成长体系或激励体系

PGC(专业生产内容),即抖音官方账号发布的内容,抖音以服务类型和服务对象的不同,开设了多个垂直官方账号,分别面向商家和抖音用户,有【抖音小助手】、【抖音广告助手】、【抖音指数】、【抖音商家助手】、【抖音MCN】等;

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PUGC(专业用户生产内容),有一部分是从MCN平台邀请的达人/团队,如李佳琦等;有部分是从抖音成长起来的达人,如费启鸣,是抖音重度用户,提供了大量优质内容;还有部分是明星,抖音有一个明星爱DOU榜,目前已入驻1459位明星,用户可以给明星打榜、互动等,通过明星的入驻增加了用户的粘性和活跃度,也为平台增加了背书;

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2.2    内容的结构组织

散乱的内容不方便用户消费与分享,将热门内容聚合到一起,能得到更多的曝光。

  1. 将热门话题聚合在一起,如【抖音热点榜】,聚集了很多在抖音上有热度的话题,保证用户及时看到新鲜、热门、多元的内容;

  2. 今日最热视频:根据站内实时综合数据(播放量、点赞、评论、转发、分享),评选20条热门视频;

  3. 抖音挑战赛:抖音会经常发布一些挑战赛,将挑战视频聚合到一起,再加上丰厚的奖励措施,引导更多用户参与;

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2.3  内容的加工

被【抖音小助手】等官方账号收录的热门内容,会经过二次编辑加工再进行推送;目的是让用户有更好的阅读体验,直接提取重要信息,让用户直接get重点;

2.4 专题的策划

像专题、专栏、精选等内容聚合更便于用户观看,找到内容的共同点将内容聚合到一起,即是内容的组织。抖音的专题内容,一般分为2类,1类是针对抖音的原生内容做专题策划,1类是针对热门事件进行专题策划;

1 根据抖音的原生内容做专题策划:类似【今天来教你一下】做一个#我真怕你学不会#专题,把抖音上原生内容做聚合,并引导新用户参与;

2 针对热门事件做专题策划:如七夕节的#七夕满分攻略#等;

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三.   内容的分发和推送策略:

3.1   内容的分发:抖音运用了比较复杂的算法机制,先向一小部分用户推送视频,统计视频的点赞量、转发率、评论量、完播率的综合反馈,如果反馈比较好,会继续向更多人推送,依次类推;哪怕没有粉丝,系统也会把内容推送给一小部分用户去看;所以抖音只要内容优质的视频,是很容易做到0粉丝启动的;

3.2 消息推送时间:一般消息选择的推送时间是中午12-13点,晚上18-20点等用户有闲暇娱乐的时间。

3.3 而做内容推送的核心目的,是实现用户的促活和留存。除了算法推荐优质内容外,抖音在用户新注册账号后,会推荐【正在使用抖音的好友】,用好友关系促使用户的留存。

3.4 好友关系的推荐:抖音有【关注】的导航栏,将【关注】和【好友】的内容分别推送给你,利用社交关系留存用户;

同城推荐:首页有个【同城】的tab,会给用户推荐同个城市的视频;

LIVE直播:直播广场,推荐正在直播的博主,利用专业用户生产的内容留存用户;

搜索框:搜索内容主要是抖音的热门内容,如【抖音热点】、【人气榜单】、【今日最热视频】、【发现精彩】,主要是引导用户参与创作,增加话题曝光度和参与量。

Push:主要是促活和留存,抖音的push类型主要有2种,1种是推送用户感兴趣的内容,1种是推送用户关注的人发布的内容。利用用户感兴趣的内容增加用户的留存和活跃。

3.5 用户拉新推荐:

官方媒体:如微信公众号、微博等自媒体。官方微信公众号有5个,【抖音短视频】为服务号,主要是提供微信充值、直播提现、商务合作等一些服务信息;【抖音短视频App】、【抖音指数】、【抖音广告助手】、【抖音和ta的朋友们】是订阅号,选题主要是为用户提供的抖音优质热门的内容和专题;以及为商家提供的抖音大数据报告和营销案例。但是互动量不是很好。

抖音短视频的微博粉丝数有1971万,日常推送的内容主要是抖音热门视频,通过内容建立与用户的互动。

媒体广告:抖音在2017年开始,便投入了大量电视广告,如植入《中国有嘻哈》的广告,从搜索指数可以看出,在这期间抖音热度的变化。因为受众比较一致,都是年轻、潮流群体,为抖音带来了大量的品牌曝光和用户增长。

四.总结:

内容运营策略是,先确定社区的目标用户,再确定内容的方向,从内容来源到内容组织加工,策划等,再到内容的分发与推荐。

原文始发于微信公众号(轻风语):抖音内容运营策略

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