商业模式设计与计划书

   企业的商业模式在很早之前,就是商学的重要研究对象之一,但是随着近些年风险投资与互联网创业热潮的到来,商业模式更是成为创业者与投资人最津津乐道的话题。

商业模式非常重要,它是创业者创建一个企业最初始的思考,一个企业的出现,必然伴随着对应商业模式的出现。所以,系统了解一家企业的第一步就是了解它的商业模式。

  本次分享主要分为三部分,第一部分我们讲商业模式设计,第二部分我们讲如何编制商业计划书,第三部分,我们想讲一下比商业模式更为重要的是什么,到底是什么呢,我们先留一下悬念。

  首先我们来看第一部分:商业模式设计。那么什么才是商业模式呢?首先,我们来看什么是商业,商业的本义是一种有组织的提供顾客所需商品与服务的行为,其目的就是赚钱,盈利。

   那么商业模式可以概括为是“对一个企业如何通过提供某种产品与服务,满足用户需求,为用户创造价值,从而获得收入与利润的系统性描述”。

   目前,很多创业者把一个想当然的产品当作一个商业模式,这种认识是错误的,产品不等同于商业模式,产品只是商业模式的一个环节,只有你的产品对用户有价值,用户为你的产品与服务买单,并最终实现规模化盈利,我们才能称之为商业模式。

微信是一款互联网社交产品,不是商业模式,只有把微信的用户转化为游戏、广告及其他增值服务收入,实现盈利才叫商业模式。

360杀毒软件是一款互联网安全产品,只有把流量转化为规模化的商业收入与盈利才叫商业模式。

  另外有些企业,虽然提供的产品有许多用户,并且能够获取规模化的收入,但收入不能覆盖住成本与费用,企业不能实现盈利,这也不能称之商业模式。好的商业模式,一定是能够实现盈利的。例如曾经非常流行的拉手网、高朋网等团购网站,上门美甲,上门洗车等O2O服务都具有一定的用户,并且也有一定的收入,但是这种模式只能靠补贴吸引用户,一旦停止补贴,用户就会流失,注定不能实现盈利,最终都倒闭,这些都不能称之为商业模式。

  阿里巴巴集团创始人马云曾经挤兑竞争对手京东商城的长期亏损,说过一句话,“不能实现规模化盈利的,都不能称之为商业模式,只能称之为是业务行为“。不过根据最新财报显示,京东在2017年第4季度,基于非美国通用会计准则,实现净利润为50亿元人民币。刘强东用业绩回应了马云对京东商业模式的质疑,也带来股价大涨,目前京东市值高达650亿美金,距离百度只有150亿美金的差距。

前面我们讲,商业模式是“对一个企业如何通过提供某种产品与服务,满足用户需求,为用户创造价值,从而获得收入与利润的系统性描述”。

它主要包括6个核心要素,第一个是用户需求,第二个是产品与服务,第三个是营销与销售,第四个是盈利模式,第五个是市场空间,第六是战略合作伙伴。

   360公司创始人周鸿祎曾说,商业模式就是你能提供什么样的产品,给用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获取商业价值,商业价值即盈利。周鸿祎的这句话很精炼的包含了商业模式6个核心要素中的前4个。

   我们先来看用户需求,用户需求是设计任何一种商业模式的前提,它是商业模式的第一个核心要素。好的商业模式首先要清晰定义目标客户的问题与痛点。企业一定要从用户的角度来看提供的产品与服务所带来的价值,而不是从自己想当然的角度。很多创业者失败,是因为做了一个自己觉得很棒,但没有用户需求,不创造用户价值的产品与服务。

  

  确定用户需求首先要识别目标用户,确定我们是在为哪一类用户提供产品与服务,老年还是青少年?男性还是女性?精英阶层还是平民百姓?互联网用户还是线下用户?城市用户还是乡镇用户?大中城市还是三四线城市。

 

   识别完目标用户,然后要确定我们所要满足目标用户的需求和所要解决的用户痛点是什么。每一个商业模式设计的初衷都是满足用户的某种需求,解决用户某种问题,无论这个商业模式是成功还是失败。比如滴滴,它解决的是出行过程当中的打车难、打车贵的现象;摩拜、ofo解决的是用户短途的便利出行。腾讯解决的是用户的线上社交。

 

没有用户需求,不能解决用户痛点的商业模式都是伪商业模式。

 

   商业模式的第二个核心要素是产品与服务。产品与服务是我们识别完用户需求后,为用户所提供的解决方案,它是商业模式的根基,所有伟大的企业都是产品驱动的企业。

 

   企业为用户提供什么样的产品与服务?这些产品与服务有什么与众不同之处?为用户创造什么样的价值?以及如何提供这些产品与服务,是通过外包生产还是自己生产?这都是商业模式需要系统回答的问题。

比如在电视、手机、电脑等领域已经形成了成熟的代工体系,所以小米、锤子等企业都选择生产外包。而汽车产业还没有成熟的的代工企业,所以像特斯拉汽车这样的汽车行业新进入者,多选择了自建工厂或收购一家工厂。

 

  商业模式的第三个核心要素是营销与销售,营销与销售就是我们如何使产品与服务触达客户、实现最终交易?是通过媒介广告、会议营销还是电话营销?是通过线上销售还是线下销售?是选择直销还是选择分销?这都是商业模式需要回答的问题,也是投资人关心的重要问题。

 

  比如,以小米为代表的互联网手机最初都是以互联网营销与电商销售为主。而oppo、vivo通过冠名热门电视综艺以及机场、高铁、公交站等户外广告进行营销,销售渠道则及集中在线下店面。2017年,小米大力拓展小米之家等线下渠道,开始线上渠道与线下渠道并重,自有渠道与京东、天猫、苏宁、国美等第三方电商平台相结合,营销方式也跳出过去的线上营销,也开始在电视台、机场、高铁站、公交站与电梯里的广告位进行大量投放。

 

  商业模式的第四个核心要素是盈利模式,也就是周鸿祎所讲的如何获取商业价值。在行业里面有这样的一句玩笑,一切不赚钱的商业模式都是耍流氓。所以说任何商业模式一定要解决如何赚钱的问题,无论是短期盈利还是在未来实现盈利。京东、滴滴、美团等准互联网巨头被媒体与投资人诟病最多的地方是长期无法实现盈利,商业模式存在天然缺陷。

 

   企业收入等于产品单价乘以销售数量,利润等于收入减去成本,再减去费用。所以在盈利模式部分,我们要确定产品与服务如何定价,以及定价与销量之间的关系。然后要测算维持企业运转的成本与费用,企业要想盈利,收入必须能覆盖住成本与费用。商业模式需要关于收入、成本、费用与利润有精准的测算,长期亏损而无法实现盈利的业务不是真正的商业模式。

 

   已经没落的门户网站,垂直电商、团购网站、视频网站,以及现在流行的共享单车、共享充电宝与O2O,其商业模式最大的问题是收入很难覆盖住高昂的成本与费用,前不久摩拜单车之所以被美团收购,就是因为其每个月只有1个亿的营收,却有将近6个亿的成本费用,在这种情况下,是很难有盈利模式的。

 

   最近,砺石商业评论系统研究了网络视频行业的商业案例,这个行业存在天然的商业模式困境,就是广告收入、会员付费收入很难覆盖其高昂的内容成本、带宽成本与人工成本,最终导致很多视频网站要不倒闭,要不只能在BAT等巨头的庇护下才能生存。所以大家现在看到,优酷、腾讯视频与爱奇艺三家最大的视频网站,都归属于BAT体系间,这是企业决定是否进入这个领域的重要依据。一个没有太大市场空间的商业模式不是好的商业模式,也很难获得投资人青睐。

 

   决定市场空间有两方面因素:第一,我们企业提供的产品与服务的市场规模有多大,是在增长还是在缩小?第二,企业面临多少竞争者,竞争的强度怎么样?企业能够获得多大的市场份额?这是投资人非常关心的,要想成为下一个BAT,那么一定要具备BAT级别的市场空间。

 

   为什么更贴近普通用户的大众汽车、丰田汽车远比法拉利、劳斯莱斯等豪华品牌的资本价值大的多,核心是大众汽车、丰田汽车所面向的市场空间更大。为什么特斯拉在发布Model 3后,股价大涨,是因为该车型的价格更容易被大众所接受,用户群体更为广泛,市场空间更大。

 

   所以,要创建大企业,一定要选择市场空间大的领域,这也是为什么目前大企业多集中区在金融、能源、汽车、地产、消费电子与快消品等行业,因为这些领域的市场空间足够大。

 

   商业模式的第六个核心要素是战略合作关系,这是被很多创业者所忽略的。在互联网时代,整个商业社会变得越来越开放,建立外部战略合作关系正日益成为商业模式的重要组成部分,很多企业都是通过创建战略联盟来优化其商业模式,获取资源,降低风险的。所以,构建商业模式需要我们去甄别谁是我们最重要的合作伙伴?从合作伙伴那里能获取哪些核心资源?

 

   苹果、小米的商业模式离不开重要的战略合作伙伴富士康;特斯拉电动汽车的商业模式同样离不开日本松下的电池技术,所以创业者要学会把社会化的资源为自己所用。如果苹果、小米、特斯拉都像过去的传统企业,所有的业务环节都自己解决,发展速度将会缓慢很多。

 

  由于商业模式涉及到众多不同行业、不同类型的企业,因此商业模式很难进行一种统一的分类。麻省理工学院曾提出过一个商业模式分类的方法,将所有企业按照其从事的活动性质分成制造者(制造并提供产品所有权)、销售者(提供产品所有权,但是不改变产品的形态)、出租者(提供产品使用权)和经纪人(提供供求双方之间的媒介)四类,并把提供的产品或服务分为财务产品(货币、资本等)、实物产品、无形产品(知识产权、品牌等)、人力资源产品四类,每类活动和每类产品进行结合就是一种商业模式,从而把市场上所有的商业活动从商业模式上分成16种类型。

 

接下来我们看几个商业模式的具体案例。

 

  为什么互联网企业最赚钱的是做搜索、电商与社交的BAT,而美国最赚钱、市值最高的的企业谷歌、亚马逊、Facebook同样也是搜索、电商与社交。这是因为搜索、电商与社交三款互联网产品满足了用户刚需,使用频率高,市场空间巨大,更重要的是离钱近,更容易找到商业化变现的方法。好的商业模式一定是离钱最近的模式,比如电商、金融、游戏,这都是离钱最近的领域。

 

  为什么小米手机一度迅速兴起,又一度迅速陨落?这是因为在2011年,智能手机普遍配置低,价格昂贵,操作系统体验差,雷军抓住了当时的用户痛点,为用户提供了高价比,操作体验远超其他品牌的安卓智能手机,取得了巨大成功。但到了2015年,智能手机已经广泛普及,操作系统使用体验普遍提高,魅族、荣耀、乐视、360等手机价格不断突破底线,小米手机过去的优势已不再是他的优势,不能够满足消费者的新需求。而之前名不经传的oppo 、vivo因为抓住了续航、拍照、音质、外观设计等几个用户新需求,异军突起,成为手机行业的黑马。

 

   我们再回顾下,商业模式主要包括6个核心要素,第一个是用户需求,第二个是产品与服务,第三个是营销与销售,第四个是盈利模式,第五个是市场空间,第六是战略合作伙伴。这六个要素构成了企业商业模式的核心框架,大家可以利用我们给出的商业模式6要素模型去思考,规划自己所在企业的商业模式。

 

  讲完商业模式,我们再来看商业计划书。商业计划书与商业模式是密不可分的,它是创业者将商业模式传递给合作伙伴的重要桥梁。创业者无论是面向PE、VC等风险投资机构进行股权融资,还是向银行等机构进行债权融资,又或者是招募合伙人以及与战略合作伙伴洽谈合作,一份清晰的商业计划书会大大增加受众对企业的印象分数。

 

   我们前面第一部分讲到的商业模式只是商业计划书的一部分,商业计划书除了要阐述清楚商业模式之外,商业计划书最重要的是要解决商业模式的落地问题。

 

   我们之前为不同行业、不同类型的企业提供了大量商业模式于商业计划领域的咨询服务,总结出了一份编写商业计划书的通用模板,供大家参考使用。我们建议商业计划书主要包括六部分:项目简介(也称一分钟核心要点)、市场洞察、商业模式、核心资源与能力、业务规划与财务预测、融资与资金使用计划。

 

  商业计划书的第一部分是项目简介,我又习惯称之为一分钟核心要点。一分钟核心要点就是用最精炼的语言,把商业计划的核心要点用一两页PPT表达出来。不是所有的人都有充足的时间听你花上几个小时去描述你完整的商业计划书,一分钟核心要点有助于帮企业在最短的时间给受众留下深刻的印象。

 

  一分钟核心要点要将企业最核心要素表达出来:你通过什么样的路径,提供什么样的产品与服务,具备什么差异化,解决用户什么样的需求?另外企业的使命和企业愿景是什么?

 

  使命是企业存在的意义与价值,愿景则是希望将来成为一家什么样的企业?投资人更喜欢高瞻远瞩,具有宏伟抱负的创业者,没有使命与愿景的创业者往往意志不够坚定,或半途而废,或陷入机会主义。

 

  商业计划书的第二部分是市场洞察,市场洞察就是讲述你启动这个商创业项目最原始的思考,企业抓了什么样的市场机会?捕捉到了用户什么样的需求与痛点?严谨的、有说服力的市场洞察对于新创业项目非常重要,它能增加受众对这个项目的认知与认可。

 

  市场洞察主要围绕着行业发展趋势与用户需求两部分去展开。行业趋势分析用来佐证你的创业项目是否符合未来大势;用户需求分析用来佐证你的创业项目是否具有现实可行性。

 

  李彦宏带领百度All in人工智能,主要是预见了人工智能时代到来的未来趋势。雷军做小米手机,很大程度是洞察到了用户对高性价比智能手机与流畅操作体验的需求。

 

  商业计划书的第三部分是对商业模式的完整阐述,核心是目标用户与用户需求、产品与服务、营销与销售、盈利模式、市场空间与战略合作关系六个要素,在商业计划中需要把你的商业模式讲解清楚,第一部分我们已经详细介绍,在这里就不再赘述。

 

 商业计划书的第四部分是企业的核心资源与能力,这是商业计划书中最至关重要的一部分,这是保证商业模式落地的基础。你具备什么样资源以及什么样的能力,一定要在商业计划书中系统阐述,受众会很关心创业者是否具备将商业模式落地的资源与能力。在这个部分,还需要对创始人团队背景有详细的阐述,商业模式固然重要,创始人团队才是将商业模式转化为现实的基础。

 

 投资人判断一个企业是否靠谱,主要取决于两个要素,一个是事,一个是人,商业模式只能说明你是不是在做一件靠谱的事,而不能说明这件事能否做成,人才是能否把事做成的重点。

 

  商业计划书的第五部分是详细的业务规划与财务预测,如果说商业模式只是一个idea,那么业务规划需要讲明白将idea去实现的路径。

 

 业务规划分为定量和定性两部分。定量部分是对核心业务指标:比如用户数量与订单销量的预测;定性部分是创业者在产研、供应链、品牌、营销、销售与服务各业务环节的具体规划,这部分是最考验创业者功力的,如果你不能对创业项目进行清晰的,可执行的业务规划,就很难有说服力。

 

 在商业计划书中,一般要有面向未来3-5年的业务规划,对应业务规划,还要有面向未来3-5年的详细财务预测,对收入、成本、费用与利润都要有精准的估计。

 

   商业计划书最大的受众是投资人,面对投资人,清晰的融资与资金使用计划必不可少。融资计划的核心是要确定企业估值、股权出让比例,融资金额以及对投资人类型的要求。但是为了让企业估值更有说服力,一般需要与相接近的企业进行对标研究,同行业企业的收入、利润与估值,是我们对自己企业进行合理估值的重要依据。否则,过高的估值会吓走投资人,过低的估值会损害到创业者的利益。

 

 另外商业计划里还需要讲清楚资金的使用计划,这是投资人非常关心的,他们希望清楚投资的钱最终流向人员招聘、产品研发、品牌宣传还是物流体系建设上去?

 

   创业者也要对投资人有所选择,不是什么钱都要拿,最好找到价值观趋同,能够信任创业团队并了解企业商业模式本质的投资人,否则,找一个唯利是图,不太具有道德感的投资人将会不断给你施加压力,成为你业务发展的重大阻碍,甚至会抢走你对企业的控制权。

 

   商业模式虽然很重要,但我还是不想过分夸大商业模式的重要性。其实比商业模式更为重要的是行动力,这是我作为一个咨询顾问,作为一个商业观察者,也作为一个创业者的亲身体会。

 

  一个好的商业模式,如果不去行动的话,永远停留在口头或文字,那永远只是一个idea。

 

一个坏的商业模式,如果果断行动,坏的商业模式也会在经营过程中优化、调整,有可能逐渐演变成一个好的商业模式。

 

马云在对香港年轻创业者的一次演讲中也曾提到,“我们很多年轻人晚上想想千条路,早上起来又要走原路,创业很重要的事,就是立刻、现在、马上行动起来”。

 

   平日有很多想创业的朋友找我聊天咨询,我一般都会表示鼓励,因为谁也无法预测对方创业后所能释放出的潜力,只要有想法,就可以去试一试。但这些计划创业的朋友分为两种,有一种人,只是说说就罢了;还有一种人,说了,也去做了。

 

   所以,我建议有创业想法的朋友可以果断行动,首先参照我们今天课程所讲的商业模式6要素与商业计划6步法,去系统梳理下自己计划创业项目的商业模式,并写下一份完整的商业计划书,书写商业计划书的过程,既是完善你创业想法的过程,也是检验、纠正你创业想法的过程。

有了商业模式,有了商业计划书,如何启动创业,迈出第一步,是困扰创业者的另一个重要问题。大家经常在网上看到一些创业者通过巨额融资,把企业迅速做大,在3-5年内就实现上市的创业案例,其实这些案例是极其稀少的,并不具有普适性,是可遇不可求的。更多的创业是需要踏踏实实的一步步耕耘。

 

   我的建议是,你首先要对自己资金、资源与能力进行全面审视。先鉴别阻碍你创业的是勇气、资源还是能力。


   如果阻碍你行动的是勇气,我觉得你完全可以选择放弃,因为创业是属于勇敢者的游戏,如果恐惧风险,不具备充足的勇气,你最好还是选择继续在职场从事无风险的工作,过安逸的人生,这也不失是一种好的选择。

 

   如果阻碍你行动的是能力,我觉得你也可以先停下来,多在职场积累几年,等具备足够的驾驭能力再开始创业也不迟。我认识很多成功的创业者,之所以创业成功,主要取决于其在多年的职场历练中完成了资源与能力积累。

 

   如果阻碍你的不是勇气,也不是能力,而是资源,我觉得可以一试。这时候就需要你作为一个布道者,身边的亲戚、朋友、同事与同学都可能成为你的投资人与合伙人,你有能力,也有勇气,不怕撬不动资源。

如果既你拥有能力,也拥有资源,同时具备勇气,但这也不意味着你创业很快就能成功。这时你需要的是放低姿态,不要渴望一蹴而就,而是重新归零,从一点一滴的小事做起。另外就是遇到挫折时一定要坚持,不能轻易放弃,只要坚持就会迎来光明。

 

   商业模式既适用于正筹备创业的准创业者,也适用于经营企业遇到一些瓶颈寻求突围的,也适用于企业发展不错还有伟大梦想的,即使不是一位创业者,通过了解商业模式,也有助于您从深层次上去了解企业经营的本质。



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原文始发于微信公众号(和君达集团):商业模式设计与计划书

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