商业模式9要素分析表:要素解读

商业模式9要素分析表:要素解读

我们把这9个要素,结构化到下图的分析框架中,建立一种可视化的分析模型。我们可以从任何一个起点开始构建系统。

(1)CS   客户细分(Customer Segments)

客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织。客户是任何商业模式的核心。当然,我们也可以说用户是任何商业模式的核心,但是如果没有可以持续赚取收益的客户,企业就无法长久存活。为了更好地满足目标客户,企业可能把客户细分成不同的类别群体,在同一个类别群体中的客户往往具有类似的行为属性。我们在构建商业模式的时候,可以界定一个或多个或大或小的客户细分群体,但是企业必须明确,自己到底该服务哪些客户细分群体,又该忽略哪些客户细分群体,因为你不可能同时满足所有人。企业需要有明确的客户画像,一旦做出决议,就可以凭借对特定客户群体需求的深刻理解,差异化地设计相应的商业模式。

(2)VP   价值主张(Value Propositions)

价值主张构造块用来描绘为特定客户群体创造价值的系列产品和服务。价值主张是客户转向一家公司而非另一家公司的根本原因,它解决了客户困扰或者满足了客户需求,换句话说,它解决了客户的痛点和痒点并制造了爽点。每个价值主张都包含可供客户选择的系列产品或服务,它们可以满足特定客户细分群体的需求。在这个意义上,价值主张是公司提供给客户的受益集合或受益系列。有些价值主张可能是创新的,并表现为一个全新的或颠覆性的产品或服务,而另一些可能与现存市场提供的产品或服务类似,只是增加了某些功能或特性。价值主张通过迎合细分客户群体的独特需求来创造价值。这里的价值可以是定量的(如价格、服务速度),也可以是定性的(如设计新颖、品牌体验)。

(3)CR   客户关系(Customer Relationships)

客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型。企业应该弄清楚希望和每个客户细分群体建立的关系类型。客户关系类型可以是个人助理型,譬如银行对贵宾客户的服务;也可以是自助服务型,譬如你取钱时面对的ATM机;还可以是共同创作型,譬如小米的粉丝社区。企业今天更需要和客户建立一种基于数据驱动的客户关系,一旦企业拥有客户沉淀的交易数据,企业就可以更好的挖掘客户价值,增加客户的转换成本,提升客户的忠诚度。

(4)KR   核心资源(Key Resources)

核心资源用来描绘让商业模式有效运转所必需的资源禀赋。每个商业模式都需要核心资源,这些资源使得企业组织能够创造和提供价值主张、接触市场、与客户细分群体建立关系并赚取收入。不同的商业模式所需要的核心资源也有所不同。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资产、人力资源或关系资源。核心资源既可以是自有的,也可以是公司租借的或从重要伙伴那里获得的。它需要具有稀缺性、不可模仿、不可替代以及能够被长期持有。

(5)KP   关键合作(Key Partnerships)

关键合作构造块用来描述让商业模式有效运转所需的价值网络。企业会基于多种原因打造合作关系,合作关系正日益成为许多商业模式的基石。很多公司创建联盟来优化其商业模式、降低风险和获取资源,因为一家企业不可能拥有自身经营需要的一切资源和能力,而今天商业的一个重要特征就是从所有权向使用权的转化。所有权强调的是持有,而使用权强调的是连接。通过连接构建商业网络可以更加迅速生长。然而,对所需核心资源如果过于依赖某一个不可替代的第三方,这将增加企业经营的黑天鹅风险,特别是,这个第三方并不依赖企业自身的时候。商业模式的脆弱性需要我们高度警惕。

(6)CH   渠道通路(Channels)

渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户群体并传递其价值主张。渠道通路是客户接触企业组织的界面,它在客户体验中扮演着重要角色。渠道通路应该具备以下功能,包括:提升公司产品和服务在客户心智中的认知;帮助客户评估公司的价值主张;协助客户购买特定产品和服务;提供售后服务支持。企业今天需要构建线上线下相结合的渠道通路,线下关注客户体验,线上拓展商业空间。它主要包括认知、评估、购买、传递以及售后这样一些环节。

(7)KA   关键业务(Key Activities)

关键业务构造模块用来描绘为了确保其商业模式可行,企业必须做的最重要的事情。任何商业模式都可能需要多种关键业务活动,它往往用来体现企业的差异化。正如核心资源一样,关键业务也是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。关键业务也会因商业模式的不同而有所区别。一般而言,关键业务可以分为制造产品、解决问题和构建平台三种基本模式。当然,这三种基本模式可能是一种依次演进的过程。

(8)RS 收入来源(Revenue Streams)

收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入。如果客户是商业模式构建的起点,那么收入来源就是让其持续下去的基础。收入来源有两种基本类型,即一次性收入和循环收入,前者是通过客户一次性支付获得的交易收入,后者是客户为获得产品或服务的价值而持续支付的费用。一旦企业拥有持续让客户掏钱的能力,一次营销,终身收费,这样的商业模式就更具备扩张的价值。

(9)CS 成本结构(Cost Structure)

成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有资源耗费。创造客户、维系客户关系以及获取收入都会耗费组织资源,这些资源耗费对象化之后就是成本。这些成本在确定核心资源、关键业务与重要合作后可以相对容易地计算出来,它们可以进一步分类为变动成本和固定成本。在每个商业模式中成本都应该被最小化,但是低成本结构对于某些商业模式来说比另外一些更重要。因此,有些公司的商业模式是成本驱动型,而有些则是价值驱动型,当然,许多商业模式的成本结构介于这两种极端类型之间。

作者简介:刘圻,中南财经政法大学教授,博士生导师,专注于财务思想与商业构建之间的交叉研究。

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原文始发于微信公众号(公司价值与商业模式创新研习践行):商业模式9要素分析表:要素解读

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