社群运营从0到1,谈谈我的思考

一说到社群运营,很多人会联想到微信群管理、海报裂变等,这样的等同理解未免过于狭隘。群组是用户载体,裂变是手段,这些都是社群运营过程中不可或缺的环节。

追本溯源,社群一直存在,俱乐部、圈子、部落、小组乃至社区,都有社群的影子。严格意义上来讲,社群即某种共同价值观下的精神联合体和利益共同体。而社群运营,仍然遵循营销的本质:构建一切可以与人产生联系的方式,洞悉需求、满足需求。

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社群价值

做社群,看运营者定位。比如产品内测阶段,需要进行小范围的用户测试,搜集第一手用户的体验反馈,以便做好产品后期的迭代优化;再或者项目上线初期,利用社群的种子用户,完成一定范围内的引爆;更或者是企业在用户增量遇到瓶颈时,考虑社群作为用户增长的新方式。无疑,有着轻量见效快特点的社群是比较好的选择。

做社群,看用户需求。一般来说,有学习,获取资源人脉拟或利益诱导的浅层次需求,也有寻找共鸣、寻找共同认可的长期目标更高层次的精神需求。只有同时满足运营者和用户的需求,加上群内话题的引导,持续性地高频输出价值,社群才能够走得更长远。

拿我曾组建的某地域群为例,创建之初,我希望通过不定期免费群分享和线下活动(视情况收费)的方式与这批年轻群员建立链接,一段时间后,彼此有了信任和归属感,能够协助预热双微活动及参与到线下活动当中去;其次,当时举办一个摄影赛事,参与用户以中老年为主,亟需挖掘精准的年轻人群体,为赛事阶段性预热准备。

而我负责的另一个项目,手上有足够的KOL讲师资源,私下接触中发现,他们有着强烈的表达欲及对扩大自身粉丝群体的需要,并且我方新媒体平台可以给予一定的曝光。互动过程中,各方需求得到很好地满足,这样的模式可以被无限复制、持续性地运行下去,完成社群价值的小闭环。

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社群商业模式

1.精细运营,内容变现  

这类强运营模式有着严密的社群管理流程,人员分工明确,班委督促打卡学习,像一些知识付费类学习型社群皆是此类。

2.会员社群,输出服务

一些成熟的学习型社群,需要进一步地筛选目标用户,设定新的准入门槛,付费享受更优质的社群服务;另外,一些相关垂直行业高端资源群,缴纳会费后免费做资源对接,达成商务合作,或者通过落地活动做社交链接。

3.社群代言,有偿推广

作为流量载体,社群也是一个广告投放渠道,这种依托群主强大的社交关系链,辅以利益诱导的方式,在相对成本不大的情况下取得不错的传播效果。当然,广告本身内容不至于太差,有趣还有料,每个群员都是一个新的传播源。甚至有时品牌主直接砸钱群冠名,我在的某PR行业群就是这样做的。

4. 社群带货,分成提佣

联合一些流量社群或网红达人做商品售卖,按实际售出效果提成佣金。

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社群引流渠道

我之前运营的旅拍群是非常精准的用户群体,在建群引流阶段确实下了一番苦力。当时通过什么方式把目标用户导入微信群呢?确定了明晰的用户画像后,我是这样做的;

 

第一步:利用已有可触达的用户渠道,低姿态引入,针对性一对一深入沟通,并做了用户问卷调查,了解核心人群的需求;

 

第二步:精选外部渠道,投放广告,利用社群提供的服务作为噱头,留下群二维码或个人号,吸引目标人群主动加入;

 

第三步:考虑到广告党或泛意向人群的存在,人为筛选并洗群,沟通的过程中既要达到筛选目的又要建立彼此间信任,将精准用户拉入最终的群;这一拨成为早期最忠实的种子人群。

关于引流渠道,这里推荐几个,事实上,碰到合适的引流渠道,一两个足够。

 

1.可以制作一些适用于外部平台类型的内容进行投放,精准吸粉;

 

2.购买合适的引流脚本,进入目标群体app,利用程序完成关注、私信、评论一系列动作,优化话术,平台多开,被动引流至个人号;

 

3.考虑到圈层效应,利用已有的粉丝群体或联合同业社群,通过线上活动迅速裂变。

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如当时在群里组织的老带新活动

 

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很重要的一些东西

这些是我在社群运营过程中的个人感悟,希望能给你带来一丝启迪。

高质量社群不在于有多少人,每天交流999+信息,社群运营只是运营的一种手段,社群的本质是链接,链接的核心是信任。而内容、服务正是链接媒介之一,输出价值的过程中,建立群员对社群的信任感、依赖感。曾有一位运营负责人和我讲过,人人都是一个独立的点,只有连成了线,进而连接成蜘蛛网状的面,这样的社交关系网才是最牢固的,这个决定他对社群的依赖度。因此,高互动频次、群员彼此连接人数、彼此较高信任度会是高质量社群的参考标准。后续接入变现商业化环节,其实也是在消费社群的信用。

一个社群,灵魂人物至关重要,特别是在社群初期中心化管理中尤其是,提供的服务、内容固然是吸引用户加入的原因,但一个灵魂人物会左右到成员对社群价值的预估,这会决定成员对这段社群关系持有时间。而在后期运营模式更多是去中心化的,灵魂人物的影响慢慢会被淡化。

不是所有的业务都适合做社群,简单说,无利不起早,利润率越高、购买频率越高、决策门槛越高的业务线越适合做社群。

做社群不可尽信社群,做社群的原因很多,足够轻量,互动及交易成本低廉,找到合适的机会裂变,流量指数级增长,但很多传统思维管理者过于迷信社群裂变的魔力,认为没什么是裂变解决不了的,不出人力、精力、资源,不痛不痒的服务、内容,没有跑通的业务逻辑却要寄希望于社群来解决,太天真!

  

合理的理解社群周期,任何事物都是有生命周期的,社群也不例外,大部分社群都熬不过最初的一个月甚至是前几个星期,能够持续良好运营一年以上的更是少之又少。明明已经不能输出价值的社群陷入沉寂甚至变成广告群,可以考虑解散或深度洗群,不然对好不容易建立起来的社群品牌是一种消耗。

《小群效应》提到一个有意思的现象:人人都想加入大群,人人多在小群中活跃。

过多的人数带来过载的信息量对其他人是一种打扰,在人数和用户体验之间做好平衡,可以让社群持续良好地运营下去。

大部分社群运营还只是停留在群运营,工作简单机械,但大佬级别的运营,有资源,有内容,有手段,群不在大,在圈层的部分。那些微商界大佬才是社群运营的鼻祖。

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写在最后

 

流量打法已成历史,基于用户(或用户池)的打法正在崛起,并将统治后续的营销和传播。       –《小群效应》

流量思维到用户池思维的转变,放在社群运营这里,即是建群思维到养群思维的转变。社群运营的重点在于经营用户,同回报后置的运营逻辑一样,核心在于能够给群员提供价值,建立信任,在此基础上,才能谈流量变现。

上周,腾讯一则《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》传遍运营圈,自此,朋友圈成为流量运营禁区,尚存想象空间的私域流量池仅存微信群、个人号,这对社群运营同行来说,真不是一个好消息。

2019年5月23日


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原文始发于微信公众号(运营喵先生):社群运营从0到1,谈谈我的思考

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