盘它:拆分社群营销五大经典案例(上篇)

当将获取流量奉为圭臬的时代一去不返,社群凭借其低成本、高粘性、高回报,已经成为用户发展、用户运营、内容传播、商品营销的重要载体。不少创业公司纷纷尝试搭建社群平台,但浅尝辄止者众,成功者凤毛麟角。历数2016年曝光率最高、追捧者最多的社群,以下几个案例不得不提。

小米:让用户深度参与

 

小米从粉丝经济过度到社群经济的历程并不顺遂,但作为最早打造出社群的案例,仍给后进者不少启示。在创立之初,小米就定位于“走群众路线”,通过为用户营造参与感,打造“100个梦想的赞助商”并借助社会化媒体形成了早期种子用户爆发。

 

早期做MIUI时,雷军说要不花钱将MIUI做到100万用户。于是黎万强就通过论坛做口碑:满世界泡论坛,找资深用户,最后选了100位超级用户,参与MIUI的设计、研发、反馈,也就是小米所谓的“100个梦想的赞助商”。雷军每天会抽出一小时回复微博上的评论。每个工程师每天要回复150个帖子。而且,在每一个帖子后面,都会有一个状态,显示这个建议被采纳的程度,以及解决问题的工程师ID,这给了用户被重视的感觉。中期小米还积极的与米粉交朋友。在用户投诉或不爽的时候,客服有权根据自己的判断,自行赠送贴膜或其他小配件。小米还会赋予用户权利——成立“荣誉开发组”,让他们试用未发布的开发版、甚至参与绝密产品的开发。给了用户极大的荣誉感和认同感,让他们投入更大的激情参与产品的升级。

 

此外还有线下的小米“同城会”,跟用户交朋友,让发烧友最先体验产品等等。这极大的增加了用户的粘性和参与感。除了营造参与感,米粉节也是小米回馈众多米粉的节日。小米会在此阶段发布全新产品,以及往期产品大促销,利用极其诱人的促销折扣吸引粉丝疯抢产品,创造了一个又一个销售奇迹。2016米粉节,小米网总销售额突破18.7亿元,累计参与人数4683万人,游戏参与10.2亿次。

 

小米的模式并不能算完全意义上社群,但其早期用户深度参与互动,以及线下活动运营的方式,也可称得上初创建立社群模式的教科书。(推荐书《参与感:小米口碑营销内部手册》)

 

 

罗辑思维:让用户成为商业节点

 

不少人认为罗辑思维是靠内容引流,靠广告变现的媒体平台,但罗振宇并没打算靠视频广告来挣钱,微信微博里高活跃用户才是他最看重的。从建立社群,让人与人之间产生连接,嫁接资源,产生商机,罗振宇要让每个人靠自己在朋友圈当中某一个小领域的权威和信任形成资产,借此大量的人会去重建商业文明。

 

罗辑思维首先将目标用户定位为85后白领读书人。这类人群有共同的价值观,并渴望社群中找到精神上的优越感。罗辑思维为这群用户提供独立思考的启蒙和捷径,最大程度唤起用户独立思考的能力,激发用户的动机并养成分享习惯。

 

视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播,持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集,参加各种互动。同时他进行了两方面的尝试扩散,首先是连接内部会员关系:比如举办霸王餐活动,让会员说服全国各地餐馆老板贡献出一顿饭,供会员们免费享用,借此达到传播的目的。第二种则是向外部扩散的。比如罗胖售书活动、众筹卖月饼活动、柳桃的推广活动。借这些项目,社群里的人可以对外销售商品,从中得到回报。更重要的是,那些有能力、有才华的人可以在罗辑思维300万用户面前展示自己,靠自己的禀赋获得支持,形成一个新的节点。

 

有内容互动也有精神上的价值输出,最后还养成了用户的付费模式,逻辑思维将社群做得风生水起,可圈可点,为很多内容平台提供了很好的转型方向。但平台太倚赖罗振宇个人影响力,这也会成为其发展的瓶颈。

 

 

大V店:让用户赚钱

 

作为一家新兴的母婴电商,大V店可谓是社群电商成功案例中的佼佼者。以亲子阅读为精准切入点,社群的管理运营体系化,帮妈妈创业赚钱开店获取佣金的模式,几近成长为一个自我循环的社群生态平台。 在不到两年时间内,大V店获得俞敏洪的洪泰基金天使轮、金沙江创投A轮、光速安振B轮投资,并于今年3月获得迪斯尼旗下思伟投资领投的B+轮数千万美元融资。目前的注册用户500万,妈妈店主就将近70万,月销售额超过1.5亿元人民币。

 

面对当前电商领域中阿里与京东的双寡头格局,传统的B2C电商似乎很难再有新的机会。但创始人吴方华认为,基于“推荐”的电商仍有希望。在母婴领域,妈妈们天生爱分享关于孩子生活的点滴,也乐于接受其他妈妈推荐的产品,在基于人群的推荐方面具有天然优势。再加上许多全职妈妈们本身有缓解家庭经济压力的需求,大V店开始鼓励妈妈们自己创业开店。

 

在社群管理方面,除了逐步用工具和app来实现产品化以外,大V店还以地域为划分标准,建立了涵盖全国所有省份的“V友会”。大V店通过内容活动发现V友会中的意见领袖,并将她们培养成“班委”,负责V友会的日常管理工作 。2016年,大V店开启了“妈妈加油站”,选出有影响力的妈妈作为站长组织线下活动。这些“大V”妈妈在满足个人社交需求,实现自我价值的同时,也分担了一部分运营工作。此外,大V店还签约了近900个落地机构,为妈妈们提供线下的活动场所。

 

作为一匹成色十足的大黑马,大V店社群用自运营系统解决了用户激增带来的运营压力,通过强互动增进了情感维系,用高频高质的内容传播促进了销售的提升。这些无疑给模仿者树立了很高的壁垒。

原文始发于微信公众号(丁国超社群空间站):盘它:拆分社群营销五大经典案例(上篇)

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