烧掉18个亿的淘集集,给社交电商带来哪些启示?

一面是品牌的趋之若鹜,一面是社交电商平台的泥菩萨过河——自身难保。对化妆品企业而言,拓展社交电商,才真正考验眼力。

本报记者 张明

12月9日,淘集集通过官方微博发表声明称,由于资金未能如期到账,不得不宣布并购重组失败,接下来,公司将寻求破产清算或破产重整。这个2018年8月上线的社交电商“黑马”,仅存活了16个月。短短一年多时间,欠款规模达16亿元,加上之前的融资,淘集集共烧掉了18亿元。

同为社交电商一员,赴美上市的云集,日子也不好过。其公布的财报显示,公司二季度归属股东净亏损达8450万元;三季度净亏损2490万元。上市当天,云集的市值一度超过35亿美元,而今仅有10.17亿美元(截至美国时间前日收盘),股价接近腰斩。此外,云集在运营开支增长的情况之下,毛利却逐年递减。

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从2018年的高峰期,到2019年的发展逐渐疲软,社交电商平台集体陷入经营和增长危机,也给行业带来一些启示及警醒。

首先,淘集集的败北,表面上是资金链的锅,也有经营模式本身的问题。

淘集集创始人张正平将平台破产的原因归咎于B轮融资迟迟未到账,导致资金链断裂,难以为继。实际上,即便获得了B轮融资,淘集集的未来也堪忧。同样,化妆品企业如果想要在社交电商平台通过低价策略获客,最终损害的只能是渠道与消费者的利益。

淘集集、拼多多靠着补贴、低价等方式吸引用户。这种方式确实能在短期内获得不少新客,但其实就跟化妆品企业线下渠道的价格战一样,不能长久。因为消费者是有判别能力的,一旦她们觉得这个平台价格不合理或者期待值达不到预期,便会果断离开。

对于平台来看,要维持低价策略,便只能不断烧钱,这很容易导致因资金链断裂而破产。

其次,商业模式并不是竞争壁垒,供应链才是社交电商的护城河。

对于云集而言,会员制电商这种模式本身没有问题。但是,这种模式很依赖供应链体系,如果供应量与供应质量达不到要求,最终也难以成功。也因此,云集宣布了全新的供应链升级3.0战略——“超品计划”:将以合资/投资、ODM等形式赋能全球供应链,打造100个在云集平台年销售额超1亿元的品牌。在化妆品行业,很多企业拓展社交电商,关注的是前期的增长,但往往忽略了供应链的完善与后期的维护。这恰恰是最为致命的,因为消费者不会为此买单。可以学学Costco,在精选SKU、完善物流与售后服务等方面下功夫,以产品与服务为核心,最终增加消费者粘性。

再次,谨慎选择拓客模式,不要试探法律的底线。

有关部门对于社交电商领域内涉嫌传销的现象一直都很重视。花生日记被罚、未来集市被查、“达人店”和“云集微店”被认定为传销,这些均说明,任何商业创新都不得试探法律法规的红线。随着《电商法》的进一步落实,无法摘掉“涉嫌传销”这一标签的社交电商平台,日子必然不会好过。化妆品企业拓展社交电商,不管是自建平台,还是借助其他平台,都要擦亮眼睛,按规矩办事。

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基于社交的用户强关系获取用户,以极致的用户体验留住用户,“精品 + 特卖 的形式回馈用户,社交电商的头部企业一度抓住了移动互联网时代的机遇,迎合了消费升级的大环境,满足了用户对品质和个性化的追求。

然而,随着社交电商走进深水区,黑马落幕、巨头搁浅,步入其中的化妆品企业也应该明白,任何一个风口都有掉下来的猪,平台的社交基因不是空中楼阁,社交电商的基础,仍然是优质产品和服务搭建起来的用户信任,信任是1,其余全是0。

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原文始发于微信公众号(化妆品报):烧掉18个亿的淘集集,给社交电商带来哪些启示?

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