社交电商的本质,看这篇文章就够了

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公号介绍:谷仓创业观察,从内部视角剖析小米经营方法论。

文 | 谷仓创业学院联合创始人 郭剑飞

编辑 | 王倩

零售离不开人、货、场3个维度,对于社交电商来说,这3个维度都是去中心化的。作者认为,社交电商的底层逻辑具有先进性,因为以往要靠产品连接用户,但在社交电商时代,是靠人——KOL和你喜欢、关注的人来建立连接。这种信任关系是最难得的。

 

 什么是社交电商?

 

你在社交电商上买过东西吗?其实,凡基于社交关系的线上交易行为,广义上都算社交电商,种类很多:

 

  • 微商

  • 以微信公众号等为KOL的内容电商;

  • 淘系直播等。

 

相比传统电商,社交电商人、货、场有何变化?

 

零售,逃不开人、货、场3个维度。在我看来,社交电商这3个维度都是去中心化的。

 

先说「人」的去中心化。主要表现在人群碎片化和小众崛起。

 

过去,大家的偶像或意见领袖大多是明星,很难与之互动。而现在的社交电商,KOL已经去中心化。一个练散打的人、一个街头钓鱼的人,都有可能成为KOL。

 

消费者也在变,从「一个模子刻出来」,变得越来越有个性。70后互联网用户,看资讯、查天气预报;80后有了即时通讯类要求,也就是社交,BBS、QQ、微信、陌陌、微博;90后加入个人兴趣,如贴吧、B站、毒App、KEEP、悦跑圈,都是一个一个打上标签的、有性格的人群。

 

再说「场」。具象地说,场就是渠道,是成交场景。

 

除了线下门店以外,目前正在起盘或已经起来的社交电商非常多,其基于社交关系,中心化属性弱。而且,我不认为KOL会被收编。去中心化的下一步并不是中心化。

 

产品也在去中心化。

 

以前,家电品牌就是美九苏。而现在,小品牌的空间变得越来越大。宝洁、联合利华甚至联想,都在面临竞争被对手切入其细分类目的挑战。

 

为什么会这样?

 

我认为,长久以来,中国之所以会形成中心化的品牌布局格局,核心是60后、70后和80后,经历过物质匮乏的年代,形成了「大牌子=好品质」,甚至「进口=好品质」的品牌观念。有了这种价值认知,一旦公司做大品牌,就会被更多人追逐,品牌竞争度便越来越高。

 

而90后出生在物质相对充裕的时代,流通产品当然也有好有坏,但小品牌不一定意味着质量差。你看小红书上,经常有人安利差异化小品牌的东西,很受欢迎。所以,品牌或产品公司的去中心化,也是一个新方向。

 

总结来说,人、货、场,都在去中心化。

 

 明天,社交电商长什么样?

 

那么,社交电商里,什么还能够中心化?存在几种可能。

 

  1. 社交电商SAAS服务

    大V们并非都有技术团队,不一定做得出满足其需求的交易平台或工具。如果有技术方做一个云端SAAS服务,还是能有一定规模效应的。现在已经有专门的社交电商服务商来提供这种服务。我认为,这一块在未来很有可能会中心化,因为技术越好,愿意用这个平台的人就越多。

  2. 供应体系会出现中心化的平台

    这个供应平台,会有中国最好的供应链里各式各样的产品。它可能连接100个APP、5000个KOL,让用户做产品选择,也可能有定制化推送功能,比如美妆类博主可以给用户推美妆类差异化新品等等。

 

另外,如果技术端和供应链端能够合并,当然最好,相当于一个前台卖货、后台选产品的中心化的整体托盘服务商。

 

至于最顶层,也许是由区块链技术,构建整个平台的信用体系。

 

再说说对社交电商几个有意思的解读。

1. 社交电商会改变传统的雇佣关系

社交电商从业者是什么样的人?首先,必须有大量时间;其次,TA强烈渴望成功或财富,但现实很骨感,因为各种原因没法实现愿望。换句话说,这个人群通常是二三四五线公司基层职员,或没有正式工作的人。

 

而社交电商不需要很强的专业能力,只要愿意做,且路子是对的,又拿得到好产品,TA就有可能做成。

 

于是,可能出现这种情况:司机给老板开车,一个月挣3千;而他自己做社交电商,一个月挣1万,那老板如果让司机不开心了,可能第二天他就不干了。这样一来,传统雇主和雇员间的关系就变了。

 

2. 当前,社交电商在中国的一个重要作用,是解决失业问题、提高社会稳定性

 

3. 社交电商没有时间窗口

 

从投资角度来讲,这不是一波需要在半年之内布局好,否则风口就过了的浪潮。

 

社交电商是以人为纽带的,头部人群很难被「捏」到一起。所以「铁打的营盘流水的兵」,只不过这里的「营盘」是人,是大V、小V。这一点很像影视公司和签约艺人的关系,流量、票房是跟着艺人走的,公司就是个壳儿。

 

所以我认为,不管是做社交电商,还是投资社交电商,关键都在人,本质上没有时间窗口期。只要找到对的人,即便竞争对手已经跑出来了,你还是有机会。

 

 为什么说社交电商有先进的底层逻辑?

 

特别想说一点:对新鲜的、不熟悉的东西,人都会恐惧。

 

2000年初的淘宝,在大家印象里就是一个卖假货的地方,人们口诛笔伐,工商总局也在查。早期人们diss淘宝,后来diss拼多多,微商、社交电商也难逃被diss的命运。而实际上,它们都发展得越来越好。

 

在对新事物的观察期里,大部分人是有失公允的,因为参照系本就不同。

 

用百货商场里的产品品质,去要求一个新渠道里流通的产品,是不公平的,因为两者满足的是差异化需求。如果满足的是相同人的相同需求,后者就不应该存在,不是吗?

 

往深了说,渠道的本质,是解决产品从销售方到消费者手里的过程。在这个过程中,消费者对渠道有两个要求:

 

  1. 越省时间越好;

  2. 性价比越高越好。没有人希望用更贵的价格买相同品质的商品,不管有钱没钱。

 

再看渠道演化史。

 

从供销社,到百货大楼,到超市,到便利店,整个线下体系,离我们家门口越来越近。离家越近的,越是日常消费类东西,产品数量不会太多;离家3公里的大商超,面积大、产品数量多、价格便宜,有点像量贩式,可能一周去一次。

 

线上也一样。淘系、京东这种综合类电商,就像超市一样,产品特别丰富,但它浪费时间——你一定会去翻看评论区,看好评、差评,还要筛选掉键盘侠、假评论等干扰项;

 

而品质电商或精选电商,其逻辑正是减少购买决策的时间成本。这些平台的产品经过严格筛选,比如小米有品,让你能「闭着眼睛买」;

 

社交电商呢,你拿到的是一个一个你信任的人推荐给你的产品,这份信任不是基于产品,而是基于个人信誉做保证,「产品如果出了问题,你卖给我的,我就找你。」认同产品之前先认同人,这也是销售上会用到的「客情关系」。

 

另外,据我了解,目前做的比较好的社交电商平台,他们的定倍率其实没那么高,不像早期的微商业态,动辄就5-10倍以上。他们希望产品保持高性价比,并不追求不合理的高利润。社交电商模式简捷,在我看来它会长期存在。以前,零售业线上线下销售额比例是20%:75%,现在,社交电商会吃掉传统电商的一部分,也会吃掉线下的一部分。

 

以前,大家是在想买东西时去购买;现在,社交电商这么多,你不想买的东西,我推荐给你你也会买,直接在产生需求之前就把用户截留了。

 

 传统电商平台会往何处去?

 

这里可以提一下蘑菇街App,我觉得它的「皮」是先进的:打开一个购物APP,看到的不是一件件商品,而是一个个直播的主播。

 

当然,这些直播(包括淘宝直播)在用户体验上都还有升级空间。你总能看到镜头里乱七八糟摆了一地东西,或者主播在屏幕前就开始换衣服了。

 

但在底层卖货逻辑上,平台方和用户,就从以往靠产品建立连接,升级为以人——KOL和你喜欢、关注的人——来建立连接。这一点是先进的。

 

社交电商对产品创业者意义何在?

 

首先,产品创业者不要急着拒绝社交电商。倒不一定马上认同,但也不要排斥。

 

其次,尝试了解不同的社交电商,用你的价值观判断哪些「好」哪些「不好」。你可以选择自己认同的,寻求合作。

 

用观察者的视角看社交电商,其底层逻辑的确先进。

 

目前,平台型的综合类电商,如淘宝、京东等,要增加一个新的成交客户,平均获客成本在200多元;而社交电商不一样,它没有前置的流量获取成本,找到新用户不光不花钱,还挣钱。相当于,用低价值的时间,换来了本要花钱投放才能带来的用户。

 

每一个企业,都不能在「私域流量」时代落伍。(本文完)

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原文始发于微信公众号(管理智慧):社交电商的本质,看这篇文章就够了

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